Le abitudini degli italiani cambiano e comincia a crescere il numero di persone che pagano con smartphone. Quali spazi si aprono sul fronte delle opportunità di marketing e di vendita? Dall’offerta integrata alle azioni di fidelizzazione, fino alla tracciabilità dei dati, ecco i 4 suggerimenti del Salone …
Quello che sta avvenendo è una vera e propria trasformazione delle modalità in cui noi oggi utilizziamo, gestiamo e trasferiamo il denaro. Siamo costantemente alla ricerca di sistemi sempre più semplici, veloci, sicuri e innovativi. E parallelamente vengono sviluppati strumenti e dispositivi sempre più intelligenti con i quali le persone sono e saranno in grado di dialogare, nel senso letterale del termine. È necessario però fare una distinzione tra pagamenti elettronici, che costituiscono il presente e passato (bonifico, carta, bancomat) e quelli invece digitali che rappresentano il futuro prossimo in cui il pagamento diventerà parte integrante dell’esperienza digitale, senza più bisogno di utilizzare carte o codice iban. Come si inserisce in questo scenario l’utilizzo sempre più massiccio dei device mobili? Qual è la situazione attuale del mobile payment? Come possiamo integrare nelle nostre strategie di marketing l’utilizzo di sistemi di pagamento tramite mobile?
Crescono i digital payment
Come ci mostrano i dati dell’Osservatorio Mobile Payment &
Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, nel
2015 i pagamenti digitali in Italia sono cresciuti del 5,6% e hanno raggiunto
un valore di 164 miliardi di euro (ne abbiamo parlato anche qui). Una crescita avvenuta
anche grazie al prezioso contributo dei “New Digital Payment” (con 21,3
miliardi) che hanno visto aumentare il transato del 22% e che raggruppano sotto
questa etichetta tutte le forme di pagamento digitale più evolute, dal mobile
Pos al contactless payment, dall’e-commerce all’e-payment e mobile payment. E
di questi oltre 21 miliardi, il 13% (2,8 miliardi) viene da acquisti di beni e
servizi e pagamenti effettuati su smartphone – una componente che nel 2015 è
cresciuta del 48% – mentre il 6% (1,2 miliardi) viene da mobile Pos e
contactless payment – una componente che è quadruplicata in un anno – e il
restante 87% viene da acquisti di beni e servizi e pagamenti effettuati da pc e
tablet.
Le
possibilità offerte dal mobile payment sono molteplici. Tramite smartphone è
possibile trasferire denaro tra i propri conti personali, inviarne ad altre
persone, acquistare sugli e-commerce, saldare un conto presso un negozio o
ristorante semplicemente fotografando lo scontrino o scansionando un
codice. Non serve alcuna carta di credito, né digitare codici, operazione
scomoda sullo schermo ridotto dello smartphone. È già tutto preregistrato nella
propria app. Una comodità che sta iniziando a farsi strada tra le abitudini dei
consumatori.
A contribuire alla crescita esponenziale negli ultimi anni del
mobile payment è l’affermazione inarrestabile degli strumenti mobile, lo
sviluppo di app sempre più evolute e sicure, ma anche la maggiore diffusione di
questo sistema di pagamento nei punti vendita (mobile proximity payment). Le
transazioni in tutto il mondo hanno raggiunto i 620 miliardi di dollari, contro
il 450 miliardi del 2015 ed è previsto che nel 2019 il volume di
transazioni a livello mondiale sarà pari a 1.080 miliardi di dollari,
quasi il doppio dell’attuale. Anche se guardiamo al mercato italiano i
pagamenti in mobilità insieme oggi valgono 3,3 miliardi di euro, ma nel
2018 sono destinati a crescere a 12 miliardi. E se da una parte quasi la
metà degli utenti mobile dichiara di avere fatto almeno un acquisto da
cellulare (il mobile remote payment di beni e servizi cresce del 75% e supera i
300 milioni di euro), dall’altra i pagamenti in prossimità (mobile proximity
payment) si muovono ancora a rilento, spesso a causa della mancanza
dell’offerta di servizi, nonostante si confermi da parte dei ricercatori
dell’Osservatorio la convinzione che sono quelli destinati a crescere
nei prossimi anni in maniera consistente, per arrivare nel 2018 a 4,5 miliardi
di euro.
Una grande opportunità anche per il marketing
Le persone chiedono semplicità e sicurezza soprattutto nelle fasi
più delicate del processo di acquisto. I marketer quindi non possono più
trascurare importanti aspetti come la fruibilità da mobile e l’ottimizzazione
della fase di pagamento nelle proprie strategie di marketing.
Prendersi cura e migliorare costantemente ogni fase del processo
d’acquisto, inclusa quella finale, cioè il pagamento vero e proprio, non può
essere un aspetto opzionale, ma deve tendere a soddisfare, comprendendone i
bisogni, le esigenze del nostro consumatore.
Spesso però la fase ultima del pagamento non viene trattata come
elemento strategico. I piani di mobile marketing tendono a focalizzarsi
sulle attività promozionali, ponendo al centro il prodotto e il brand,
trascurando in molti casi i servizi ed aspetti, considerati più tecnici, come
il mobile payment. Ma laddove questo elemento viene correttamente integrato
nella strategia di marketing, ecco che diventa (e viene percepito) come uno dei
valori aggiunti offerto al cliente. Pensiamo ad esempio al caso della catena di
lusso Nordstrom, che ha introdotto nei negozi appositi terminali per il
pagamento tramite smartphone, ottenendo un incremento del 15,3%. Altro esempio è quello di Starbucks,
che il Ceo stesso dell’azienda, Howard Schultz, oggi definisce “leader
indiscusso del mobile commerce”: grazie alla lungimiranza e
all’investimento effettuato diversi anni fa nello sviluppo di una propria app,
il brand rappresenta oggi uno dei case study più conosciuti ed emblematici del
valore strategico del mobile payment. il 21%
delle transazioni viene fatta tramite mobile, per un
totale di 6 milioni di pagamenti al mese e 11 milioni di utilizzatori,
con un incremento del 23% rispetto al 2015 (leggi
qui) .
4
suggerimenti per integrare il m-payment nella propria strategia di marketing
Considerare il mobile payment solo un aspetto tecnico è quindi
sbagliato, oltre che riduttivo. Per renderlo effettivamente un fattore
strategico della crescita aziendale sul fronte dell’innovazione, il mobile
payment va attivato, pianificato e gestito al meglio. Ecco alcuni suggerimenti
per utilizzarlo efficacemente nelle vostre strategie di marketing.
1. Definite
una strategia integrata di mobile marketing e tracciate i dati
Nel
mondo della comunicazione digitale e del marketing si parla sempre più spesso
di mobile first, di percorsi di vendita cross-device, di funnel
ottimizzati per l’utente mobile. Tutto vero e necessario. Quello che serve è
quindi una strategia integrata ed una visione d’insieme. Se volete che il
vostro brand utilizzi un approccio evoluto, attivare sistemi di pagamento
pensati per il mobile può essere un’ottima iniziativa. Dobbiamo però
considerare che il mobile payment rappresenta l’ultimo step del percorso di
acquisto del potenziale cliente, che probabilmente è partito dallo scoprire il
prodotto attraverso una campagna pubblicitaria (online oppure offline), è
passato dalla fase di approfondimento con ricerche su Google e quindi sul sito,
ha dato poi una sbirciatina sui social media per sentire cosa si diceva del
prodotto/brand e infine, tornato sul canale di vendita, è arrivato alla
decisione d’acquisto. Come potete immaginare in questo processo tutto deve
essere ottimizzato per
mobile, non solo l’ultima fase. Se il sistema di pagamento
tramite mobile non è inserito in una strategia complessiva di mobile marketing e
se il vostro sito non funziona bene e non è ottimizzato al meglio per smartphone
e tablet, questa feature tecnica, per quanto bella e innovativa, rischia
di non produrre alcun risultato. Attenzione quindi alla fruibilità dei
contenuti, alla rapidità di caricamento, alla semplicità di navigazione:
se la vostra offerta di prodotti è facile da scoprire e da approfondire,
sarà anche più facile portare un buon numero di persone all’acquisto. L’altro aspetto importante del processo di acquisto è la sua
completa tracciabilità. Tenere traccia dei comportamenti dei consumatori è spesso un punto critico della maggior parte dei business delle Pmi. Il mobile
payment per certi aspetti semplifica questa operazione, perché permette di
ottenere dati in modo automatico, grazie alla transazione stessa. Vi consiglio
quindi di utilizzate al meglio questa opportunità: controllate frequentemente i
dati per verificare, anche in tempo reale, quali sono i prodotti più venduti in
un certo periodo, se un’attività promozionale sta generando acquisti, ma anche
per capire in quale step ci sono “perdite” e quindi migliorare il servizio nel
suo insieme. Ad esempio, se un certo prodotto è particolarmente richiesto nel
weekend, potrete aumentare le scorte in questi due giorni e collocarlo ben in
vista negli scaffali del punto vendita. Inoltre potreste creare promozioni
specifiche di mobile coupon, in base ai prodotti acquistati in precedenza.
2.Comunicate i servizi innovativi ai clienti e fidelizzateli
Una volta attivato il servizio che consente di effettuare i
pagamenti da smartphone è giunto il momento di comunicarlo. Assicuratevi che
tutti i vostri clienti lo sappiano. Create una campagna che promuova il nuovo
servizio ai vostri clienti attuali e potenziali, spiegando bene il valore
dell’innovazione, la facilità di utilizzo e tutti gli altri vantaggi: sicurezza,
rapidità, praticità. Diffondete la comunicazione direttamente sul punto
vendita, con manifesti e totem in vari punti dei vostri negozi. Promuovete la
nuova funzionalità online, inserendo un banner sul sito, inviando una
newsletter alla vostra mailing list e parlandone sui vostri canali social.
Inviate ai vostri clienti un mobile coupon di sconto, valido per il primo
acquisto effettuato proprio tramite mobile payment. E non trascurate nemmeno le
molte possibilità di fidelizzazione che questo strumento può offrire. Tramite
l’app di mobile payment, nel momento in cui avviene una transazione, i dati
completi del cliente vengono automaticamente registrati (grande vantaggio per
ogni marketer). Possono essere infatti attivate delle campagne di
fidelizzazione, come ad esempio il caricamento di punti sull’account del
cliente ogni volta che effettua un acquisto, con relativa offerta di premi e
sconti.
3.Semplificate e velocizzate il processo di pagamento
I tempi di attenzione si stanno riducendo drasticamente, la
velocità con il quale ricerchiamo ed otteniamo informazioni sul web stanno
plasmando anche le nostre aspettative e modalità di interazione con gli altri e
soprattutto con i brand. La rapidità d’azione su mobile è diventata una
componente fondamentale. La maggior parte delle persone, e in particolar modo i
giovani, apprezzano molto i servizi rapidi, che non fanno perdere troppo tempo.
Diversi studi, tra cui quello di Epson del 2015,
dimostrano che le persone sono fortemente infastidite dai tempi di attesa,
specialmente se si tratta di fare una lunga coda per pagare (dalla ricerca
Epson emerge che davanti a una fila per pagare il 29% dei consumatori lascia la
merce e se ne va e il 26% va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio).
Mentre il 20% (ma la percentuale è molto maggiori se consideriamo i Millenials)
ritiene inaccettabile che al giorno d’oggi si debba ancora perdere tempo in
coda. Il mobile payment può far superare il problema, permettendo di effettuare
la transazione in modo molto più rapido rispetto a una normale carta di
credito. Utilizzate questa opportunità per sperimentare sistemi di pagamento
veloce e verificarne subito i vantaggi per il vostro business. Create ad
esempio sportelli dedicati per chi paga con questo sistema. Oppure dei punti di
pagamento nel vostro negozio che non obblighino i clienti a confluire
necessariamente nell’area delle casse.
4.Non sottovalutate la sicurezza ed attenzione alle frodi
Va specificato subito che il mobile payment dal punto di vista del
cliente è più sicuro dei sistemi di pagamento tradizionale, perché mantiene
memorizzati i codici personali, senza necessità di doverli digitare ogni volta
che si effettua un acquisto. Dal punto di vista dell’azienda però è bene
mettersi al riparo da eventuali frodi. Queste colpiscono prevalentemente le
piccole attività imprenditoriali, perché utilizzano meno sistemi di protezione
rispetto alle imprese più grandi e strutturate. Una frode causata da una
transazione mobile può costare fino a 3 volte il valore del prodotto rubato (leggi
qui). Come prevenire
questo spiacevole inconveniente? Autenticate sempre le transazioni da mobile,
tracciate le attività fraudolente e segnalate i vari casi alle autorità di controllo.
Al
termine di questo articolo vorrei ringraziare Silvio Porcellana per gli spunti offerti e il materiale fornito, e ovviamente il Salone dei
Pagamenti per aver ospitato questo intervento sul proprio sito web.
Il mobile payment può essere una mossa vincente (e innovativa) per tutti i
marketer che vogliono utilizzarlo nelle proprie strategie di vendita, ma è un
tema che necessita della giusta attenzione per comprenderlo e sperimentarlo.
Qui ho riportato qualche idea, mi piacerebbe però sentire anche la vostra
esperienza, raccogliere i vostri commenti, suggerimenti e proposte …