Presenza omnichannel, ma anche tecnologie 3D per esperienze di arredo virtuale e alleanze con i big del commercio elettronico. Così l'azienda svedese, dal 2012 a oggi, ha strutturato la sua strategia digitale, tra vendita e customer journey. «Mantenendo il negozio come cuore del sistema», spiega la e-commerce manager in Italia, Sabrina Lucini
Di Mattia Schieppati
«Ikea è un player tradizionale», dichiara Sabrina Lucini, Country e-Commerce Manager per l'Italia del gigante svedese dell'arredo low cost. Tre parole che potrebbero chiudere definitivamente il discorso che prendeva spunto da una serie di ultime "breaking news" che hanno creato scossoni nel mondo dell'e-commerce e delle strategie di mobile commerce. Così un altro colosso mondiale (dopo le recenti notizie dell’alleanza Google- Walmart) contribuirà alla crescita senza sosta dell’e-commerce nel mondo.
Ma andiamo con ordine: a giugno l'annuncio che Ikea per la prima volta nella sua storia ha deciso di appoggiarsi a un dealer esterno, Amazon, per la vendita di alcuni suoi prodotti di catalogo (con consegna gratis e in due giorni per i clienti del servizio Prime).
Quindi, passata l'estate, altre voci parlerebbero di un'alleanza strategica con la stessa Amazon, ma c'è chi dice anche che un potenziale candidato sarebbe la cinese AliBaba, per dare un volano potentissimo all'e-commerce dell'azienda svedese. Non solo: a fine settembre il Financial Time ha anticipato la notizia dell'intenzione di Ikea di acquisire TaskRabbit, la piattaforma che si occupa di mettere in contatto con professionisti per piccoli lavori legati alla casa, dai traslochi all'assemblaggio, probabilmente per dare un servizio aggiuntivo ai propri clienti attraverso una possibilità di scelta rapida e immediata attraverso la app. Nello stesso periodo, è stato annunciato lo sbarco anche in Italia dell’app Ikea Place, realizzata dall’azienda svedese in collaborazione con Apple, che consente di selezionare i modelli 3D di alcuni elementi presenti nel catalogo ufficiale dell’azienda e, attraverso la fotocamera dell'iPhone, arredare virtualmente le stanze della propria abitazione.
Altro che «player tradizionale» ...
Scavando più a fondo, si scopre come nella realtà digitale di oggi c'è tanto di quel che si potrebbe definire il "modello-Ikea". A partire, ed è quello che più ci interessa, dalle modalità di ingaggio, di dialogo, di rapporto messe in atto nei confronti dei clienti che hanno anticipato per stile e per intelligenza nell'utilizzo dei canali le logiche diventate poi moneta corrente oggi. Per esempio? Una comunicazione di prodotto divertente e virale (anche prima che esistessero i social, ma giocando sugli stessi meccanismi, il catalogo cartaceo Ikea è stato - ed è - una sorta di social network da sfogliare, che stimola "mi piace" e "condividi" a ripetizione); la capacità di rendere unici, esclusivi, iconici prodotti in realtà frutto di un'estrema serializzazione; la creazione di bisogni indotti, quella insana voglia di avere a tutti i costi qualcosa che fino al giorno prima non sapevi nemmeno potesse esistere (il bisogno di acquistare l'ennesima libreria Billy, anche se in casa se ne hanno già cinque, ha anticipato di trent'anni il bisogno di avere l'ultimo iPhone, anche se il penultimo l'abbiamo comprato solo un anno fa ...); soprattutto, la capacità di anticipare il concetto oggi iperabusato di customer journey, il "viaggio" emozionale del cliente attraverso un brand che ha come tappa conclusiva l'acquisto. Visitare in un negozio Ikea, da sempre, significa essere bombardati per almeno due ore da stimoli e idee, attraversando ambienti che ogni volta fanno venir voglia di sbancare la propria casa e rifarla proprio così, come Ikea ci ha fatto sognare debba essere. I vari Amazon, Apple, Facebook e compagnia sono dei pivelli, al confronto.
Non multichannel, ma omnichannel
«Il cuore di Ikea è il negozio», rafforza il concetto Lucini, in occasione di una tavola rotonda organizzata da Largo Consumo. «L'emozione di attraversare un negozio Ikea è unica; seguire il percorso, vedere soluzioni, scoprire un'idea cui non si era mai pensato: l'idea, il prodotto divertente, colorato, funzionale, che costa poco: questa è Ikea». Trasferire, almeno in parte, questa esperienza sul canale digitale, sul sito e sull’app, ma soprattutto sulla piattaforma di e-commerce, è stata la grande sfida iniziata nel 2012. Una partita iniziata con un certo ritardo (come dichiarato dal Ceo dell'azienda svedese, Peter Agnefjall, «abbiamo aspettato un po’ ad abilitare il commercio elettronico perché questo ci ha permesso di rendere da subito disponibili le funzionalità di mobile commrce»), ma nella quale la branch italiana ha giocato un ruolo da protagonista: «Siamo stati Paese pilota per l'e-commerce Ikea nel mondo. Ci abbiamo creduto tantissimo, io per prima, e i risultati ci hanno dato ragione». La sperimentazione italiana - Paese non proprio propenso all'acquisto online - ha funzionato: nell'anno fiscale concluso nell'agosto 2016 il canale online ha fatto incassare a Ikea Italia 50 milioni di euro, circa il 3% del fatturato della Country, e l'obiettivo dichiarato (a livello globale) è, entro il 2020, far derivare dall''acquisto online il 10% del fatturato totale del gruppo (che si aggira intorno ai 50 miliardi di euro).
Il tutto, mantenendo anche sulla piattaforma digitale le dinamiche e - fin dove possibile - l'emozione che la persona vive in negozio. Anche perché «comprare i mobili è un processo che richiede tempo e coinvolgimento emotivo, servono più visite al negozio oppure, se possibile, on line. Così, con buon senso ed esperienza, abbiamo effettuato un lancio graduale della piattaforma con un’offerta che si è arricchita pian piano, ascoltando le richieste delle persone. Oggi piccoli servizi in app permettono di verificare il modo in cui il prodotto si inserisce nella propria stanza, semplicemente utilizzando lo smartphone».
Un salto continuo dal fisico al virtuale, senza soluzione di continuità. Forse proprio questa è la formula vincente. «La scelta della multicanalità è stata, per noi, legata a un tema di accessibilità. Abbiamo 21 negozi in Italia, tanti certo, ma non sufficienti a coprire capillarmente tutto il territorio. Essere sul digitale, sui social, avere un e-commerce significa moltiplicare i possibili punti di contatto con i clienti. Non solo finalizzati alla vendita - che, per carità, è una priorità in quanto siamo un retailer - ma anche canali che facilitano lo scambio di informazioni, di dialogo, di partecipazione, che è la principale attesa che le persone oggi hanno nei confronti di un brand», spiega Lucini. Ma il multicanale ancora non basta, o meglio non è la strategia giusta. «L'esigenza del cliente è quella di poter attuare comportamenti crosschannel: le persone focalizzano un brand e trovano naturale poterlo raggiungere attraverso qualsiasi canale disponibile e ovunque si trovino». Garantire questa presenza è un investimento che paga. «Diverse ricerche relativi a realtà retail negli Stati Uniti dimostrano come se un cliente utilizza solo il canale-negozio fisico, spende 100, mentre se ha la possibilità sia di andare in negozio sia di acquistare online spende più di 200». Niente out out, insomma, né cannibalizzazione delle vendite tra canale e canale, ma anzi una moltiplicazione virtuosa.
Il digitale? Esigenza “fisica”
«Circa il 60% degli acquisti online sono effettuati da persone che vivono a più di 50 Km dal nostro punto vendita più vicino», continua Lucini. «Poter acquistare online è quindi un'esigenza prima di tutto fisica, data dalla distanza. Ma è anche un'esigenza che risponde al fattore tempo. Registriamo infatti costantemente acquisti online effettuati da persone che si trovano a meno di mezz'ora d'auto da un punto vendita, ma scelgono l'e-commerce nonostante le spese di spedizione spesso "pesano" quanto il costo del prodotto acquistato. Significa che magari, per un professionista, lasciare il proprio posto di lavoro anche solo per due ore è più oneroso che pagare le spese di spedizione». La strategia che guida l'omnicanalità di Ikea è «lasciare al cliente la possibilità e la massima libertà di scelta: dove raccogliere informazioni, dove comprare, offrendo più occasioni di esperienza sempre mantenendo uniformità e trasparenza di trattamento, di approccio e di prezzo. Il sito internet propone gli stessi prezzi del catalogo, non ci sono clienti premiati o penalizzati a seconda del canale scelto».
Big data, big opportunity
La fatica dei designer e degli arredatori Ikea nell'allestire - nel negozio fisico - ambienti stimolanti che moltiplichino le opportunità di acquisto è un meccanismo che, tradotto negli algoritmi di un marketplace digitale, snellisce di molto i processi e raffina, click dopo click, la proposta giusta al momento giusto. Il che si traduce in una possibilità di vendita più concreta. «Una scelta che ci sta dando grande soddisfazione, e rispetto alla quale gli strumenti digitali fanno la differenza, è l'offerta di soluzioni complete», spiega la manager: «selezioni per l'acquisto elementi legati alla camera da letto, come il letto, il comodino, il guardaroba? Il sistema ti propone anche il materasso, il piumino e il copripiumino in linea con il tuo stile di acquisto, facendo una preselezione proponendo su alcune combinazioni che sono le più vendute o le più interessanti in quel momento. È uno strumento che porta ottimi risultati in termini di vendita. Oppure, visto che siamo quasi nel periodo, altro elemento interessante è la proposta di idee coerenti per i regali di Natale. Lavorare per cluster di target è una strada che ci dà grandi soddisfazioni».
La data analysis serve anche per sviluppare strategie di prodotto complessive: «Effettuiamo l’analisi costante dei comportamenti d’acquisto dei 6 milioni di titolari di una carta Ikea Family che hanno autorizzato il trattamento dei dati. L’obiettivo è di utilizzare al meglio questo enorme database profilato per sviluppare - ovviamente nel più totale rispetto della privacy - offerte sempre più mirate, che tengano conto degli interessi dei nostri clienti e degli acquisti più recenti».
Dal digitale al fisico, di nuovo
Seguendo questo percorso, e le potenzialità dei numeri, si potrebbe quasi ipotizzare che da qui a breve nessun marito dovrà più vivere la tortura di essere costretto dalla dolce metà al temutissimo «giretto all'Ikea» della domenica pomeriggio. E invece mettetevi l'anima in pace, cari mariti di tutta Italia, perché pur essendo l'artefice del boom online, Lucini vede alla fine del suo operare un obiettivo ben chiaro: «Il mio desiderio è raggiungere attraverso l'e-commerce un numero sempre maggiore di nuovi clienti. Farlo talmente bene che un domani, soddisfatti dal prodotto, del servizio, dell'approccio Ikea alle loro esigenze, decidano di prendere la macchina e siano disposti a guidare per 100 chilometri pur di venire a visitare un nostro negozio».
Il Salone dei Pagamenti dedicherà un ampio spazio al legame tra mondo retail, e-commerce e nuovi pagamenti. L’area “Shopping senza contanti”, infatti, analizzerà le nuove tendenze del mondo della distribuzione, le strategie omnichannel, l’esperienza del consumatore nella fase di acquisto digitale e fisico e le nuove forme di pagamento. Clicca qui per saperne di più.